记者 | 周芳颖
编辑 | 许悦
每年春节之前，是广州海珠区这家叫“情话美甲店”最忙碌的时候之一——几平方米的门面里，两张沙发和一张梳妆椅上都坐了等候的客人。在公众点评上搜索“美甲店”，都会有一条温馨提示：“临近春节，到店请提前tel预约”。
针对非常多女性来讲，春节做好美丽的美甲和穿新衣服同样必不可少。但不得不排着队，而后花上最少一个小时做完一次光疗美甲，亦不是独一的选取。
美甲贴的兴起让美甲兴趣者多了一个不出门的理由。
美甲贴的特性在于“即贴即撕”，且从材质上分为贴纸和甲片两种。甲片的塑料底材较厚，便于加装饰品进行点缀，花色设计更为丰富。但贴纸的透气性及服帖度更强，覆上甲面后异物感微乎其微。
比起服务时长动辄两三个小时、客单价上百元的美甲店，运用美甲贴仅需几分钟就能完成，况且一盒美甲贴大多能够运用2-3次，单价在几元到几十元不等。
更为重要的是，相对而言，美甲贴对指甲损害不强。相较于专业美甲运用的甲油胶等制品，美甲贴与指甲的粘合度并无那样紧密，卸除只需温水浸泡剥离就可。
时尚博客号“六六和戚戚”的博主戚戚是美甲贴兴趣者。出于工作活动的需要，戚戚需要频繁更换美甲来搭配区别的穿搭。“活动最密集的时候，可能上午刚贴了一副，下午就换新的了。”她说。
实质上，美甲贴并不是一个近期才诞生的新兴品类。
早在2015年，专做美甲贴的美国品牌盈可儿（INCOCO）曾在中国掀起一阵风潮。
彼时，盈可儿经过微商加盟的形式迅速铺开营销网络。盈可儿主打纯甲油膜贴，宣传叫作制品不含甲醛、甲苯等指甲油经常被诟病的有害成份。
美甲贴生厂商上海敬辛实业有限机构负责人焦文辉对界面时尚暗示，盈可儿在进入中国时确实以主打“安全方便”、“即贴即撕”的甲油膜贴创造了一个风口。该品牌第1年的销量和热度足以让行业侧目。
然而，教育消费者需要耗费海量的资金、精力乃至耐心。而短短一年时间盈可儿在中国市场几近消失。
美甲行业在欧美日韩等海外市场起步较早，当地消费者易于接受新型美甲制品。然而，中国美甲行业起步较晚，消费者针对美甲贴更加是知之甚少。
不成熟的市场难以作为培育品牌的土壤。因此呢，起初兴起的中国美甲贴生厂商大多以外贸为主，对国内市场持观望态度。
焦文辉认为，盈可儿在中国市场的失败首要在于定价过高。80元-100元的价位区间足以让尚不认识美甲贴的中国消费者退怯；再者，其微商模式的营销网络过于分散，难以保证售后服务，很大程度上影响了消费者的复购意愿。
另外，同类制品中甲油膜的生产成本和难度最高。
美甲贴生产商义乌市乐畈工艺品有限机构负责人王明暗示，美甲贴纸从材质上大致分为UV油墨、UV树脂和甲油膜三类。其中，甲油膜出厂价最高，大致为2元一张。但由于甲油膜对生产及存储要求的需求较高，很难存放，因而市场上真正生产甲油膜的厂家实质并不太多。日前市面上大部分美甲贴采用的是价格相对便宜、稳定性更高的UV树脂。低至几元的指甲贴基本是用材质较差、成本最低的UV油墨印刷而成，制品出厂价仅有几毛。
早年中国美甲贴市场的不温不火亦源于不成熟的产业链和工艺。
美甲贴生产商茵彩运营总监王怀宇暗示，当时非常多厂商会用非专业的传统打印机来生产指甲贴，但近年来国内美甲贴的生产设备和工艺都有所精进，这亦带动了消费者对美甲贴的认知度。
借助社交媒介的“种草”能力，推广美甲贴变得比2015年时更易了。在小红书上搜索“美甲贴”会发掘，消费者举荐的美甲贴品牌五花八门，既有高知名度的海外品牌，亦有国内厂商的直销品牌。价格上大多集中于20元-70元档，亦有低至1元一张和高至百元的定制款。
其中，美国品牌黛丝堤华（Dashing Diva）和韩国品牌Ohora这两个已有海外知名度的品牌是近期经常会显现的名字。
Ohora曾在小红书上开设海外旗舰店，但在近期发布公告叫作，因为机构国际事业战略调节，在小红书海外品牌店的所有制品已下架。自此，Ohora在中国并无官方直接营销途径。
黛丝堤华是1989年在美国成立的美甲品牌，旗下有甲油胶、美甲贴等全品类美甲制品，并在美国、日本、韩国等多地开设了美甲沙龙。美国歌手蕾哈娜和碧昂斯都曾到访过其沙龙。
2020年12月，黛丝堤华官宣演员宋茜为亚太区代言人。黛丝堤华中国市场总监徐丽贞对界面时尚暗示：“选取宋茜做为代言人标志着咱们想要认真进入中国市场的起始。”
宋茜发布的该品牌代言博客得到了超百万的转发量，且不少粉丝在该条博客下评论区晒单以表支持。选择“流量明星”代言亦在很大程度上帮忙2017年就进入中国市场的黛丝堤华将品牌认知度提高至新台阶。
据徐丽贞介绍，品牌在2019年逐步得到网红关注。直到2020年与头部直播主播薇娅、李佳琦，以及艺人合作，黛丝堤华才起始广为人知。这一年营销额比2019年增长了近十倍。
2019年美甲贴似乎有起始出圈的迹象。几位美甲贴生厂商向界面时尚透露，2019年起始她们国内销量的占比正在加强，并且能感受到越来越多的国内消费者对美甲贴产生兴趣。
相较于黛丝堤华从指甲油起家的发展背景，非常多国内生产商是从美甲贴直接起步的。
焦文辉对界面时尚暗示，指甲油属于打扮品范畴，需要取得《打扮品生产许可证》，而美甲贴则无关联的硬性需求。另外，指甲油本身技术壁垒不高，大型生厂商集中。这对初创厂商而言并不是容易突破的行业。
王明则是看准了美甲贴的发展空间。从工厂方向来看，他认为指甲油因高机械化程度的生产模式而更趋向于标品。美甲贴则从设计到生产更需要人力支持，可操作空间更大。
虽然看上去美甲贴的入行门槛并不高，但始终难以形成品牌效应。
这与国内生厂商的营业模式不无关系。即使近年来国内销量占比加强，但销量上占大头的仍是美甲行业成熟的海外市场。并且，厂商多以OEM、ODM代工模式的盈利为主，难以分出资金和精力来扶持自主品牌。
王明认为，人力成本是大都数厂商难以实现品牌化和规模化的重点原由。美甲贴由于非标品化，在设计和品控这一起的人力需要很高。扩大规模寓意着更加多投入，非常多厂商迈不开这一步。
更何况，针对此刻想要创立市场知名度的新品牌，还需翻过黛丝堤华这座刚才垒起的大山。
在尚未细分化的美甲贴市场，上新速度和款式设计常常决定了品牌能否跟上消费者快速变化的潮流爱好。而在美甲行业起步早、涉足深的黛丝堤华无论是在上新频率、设计流程，以及营销投放上都占据先发优良。
日前，黛丝堤华每季度会上新60-120款新品设计，并且每月还会不定时投放5-6款限定制品。
因为设计团队远在韩国，语言沟通是拉长生产周期的一个重点问题。徐丽贞暗示，制品从设计到生产的周期在3-6个月。因而，除了联名IP等尤其款式会加急排期，其他平常款常常会提前半年作好准备，例如今年6月的夏季款在1月就已然确定了款式和数量。
对流行趋势的判断亦是生产周期中需要花费时间和精力的重要一环。为了贴合中国当地的流行趋势，韩国设计团队在思虑整体市场流行元素的同期，还会聘请调研机构进行区域市场调查。
徐丽贞举例叫作，韩国冬季款颜色高饱和度的设计在中国全年销量都不错，然而注重通透感的春夏款反而销量始终平平。
此外，在营销上黛丝堤华还连续经过与知名IP联名，以及与头部直播主播合作的方式来增多品牌揭发量，寻求新的业绩增长点。
然而，当谈及将来发展方向时，徐丽贞却认为品牌仍处在市场培育期。徐丽贞分析道：“尤其是在看线上营销的数据时咱们会发掘，指甲彩妆在整体彩妆占比非常小，与国外的状况相差非常多。”
长时间败兴，美甲在中国市场都属于小众偏好。想要得到市场增量，美甲制品需要且必须做市场教育。消费者接受度不高是美甲贴品牌面临的首要门槛。
倘若在小红书上搜索美甲贴，你会发掘不少帖子内容与运用教程关联。“运用前必定要用酒精棉片清洁甲面”、“要选取比指甲稍小一点的贴纸”等等落实于细微处的提醒不停于耳。包含黛丝堤华，除了在制品内侧页附上图文解说，还会在网上营销页面放运用指点的视频。
时尚博主戚戚认为，刚起始运用美甲贴确实需要必定的适应期，很容易显现贴坏、贴歪的状况。
MissCherryNail店主韩潇潇从事美甲行业近十年，她说：“我有非常多顾客说到过美甲贴制品。但针对初次运用者而言并不是那样方便。非常多顾客用一次，没贴好，而后新鲜感马上就消失了。”
另一方面，美甲贴不足以替代美甲店的手工技艺和体验感。韩潇潇说：“你哪怕在杂志上看到一个模特的手指甲花色拿给我看，我能够做出来一模同样的。”而在这方面，美甲贴的工艺仍拥有局限性。并且，美甲贴还缺少线下消费场景，需要依靠消费者的主观能动性来完成。
为了加强和消费者的直接互动，黛丝堤华将目光转向线下发展的可能性。
此前在韩国，黛丝堤华入驻了大型美妆连锁店OLIVE YOUNG，其密集的线下门店网络让品牌得到了高密度的制品揭发机会，瞬间打开韩国市场。
黛丝堤华无疑是期盼复刻韩国的成功案例。在中国市场，品牌入住了the green party、酷乐潮玩、Wow Colour等12家线下集合店、美妆店，覆盖门店总数在1000家上下。同期，黛丝堤华还尝试开设线下专营门店，并配有导购人员来讲解和指点制品的运用办法。
但与近两年爆火的国货美妆品牌区别，品类单一的美甲贴品牌始终难以打通从线上走向线下的路径。
王怀宇曾见过合作厂商尝试开设线下店，但又因管理问题而放弃。他暗示，投入与产出不匹配，是美甲贴难以步行到线下的关键原由。线下人力成本更高，但其流量和揭发度还远不及线上。
疫情对零售业整体的冲击进一步阻拦了线下发展的可能性。疫情时期，黛丝堤华专营店数量从5家缩减至2家，且集中在山东济宁。
从2015年盈可儿进入中国算起，美甲贴在中国市场已有六年的发展历程，但仍囿于小众品类的边缘身份，难以作为行业挑战者。想要教育消费者的美甲贴品牌首要得在消费者心中留下印象。
做为美甲贴的忠实用户，戚戚两年内买了来自区别店铺的近百张美甲贴，但在她的印象中并无显现标杆性品牌。“并不太会注重品牌。由于线上购买美甲贴最重要的是看样子、材质，以及做工是不是细腻。”她说。
韩潇潇认为美甲贴绝无可能颠覆美甲店的存在，“我感觉美甲贴就像一阵风。一个品牌刚出来刮一下，没多久就无了。就这般。”她说。
（应采访对象需求，王明为化名。）
